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董明珠:领跑亚洲经济的企业家
作为格力电器的创始人之一,董明珠带领格力电器长期保持高速增长,在竞争激烈的家电行业书写了一个“逆市飘红”的市场传奇。

 发轫:1992

    当董明珠坐着闷热的绿皮火车,从珠海一路到北京的时候,她并不知道自己将面临什么样的生活。当时,她刚刚辞职下海,成了一名羞涩腼腆的空调销售员新手,每天跟在销售“师傅”身后形影不离,好几次被认为是对方的女朋友。甚至,因为怕“不好看”,她在火车上整整一天没吃一口东西,最后头晕眼花地倒在地上,把自己摔成了骨裂。

    在商界第一步走得跌跌撞撞的董明珠没有想到,自己日后会被称为“格力女王”,入围福布斯2013亚洲商界权势女性榜、2013年中国最佳CEO榜。她更不会想到,在全国400多家空调厂中毫不起眼的格力,会在中国市场上一路扩张,最终成为全球空调行业的“领头羊”。

   2012年,格力的家用空调销量连续第18年在全国位列第一,并且连续8年蝉联世界冠军的宝座。2012年,格力电器年销售额突破1000亿元,净利润超过70亿元,家用空调销量占据全球空调销量的半壁江山。

    即便是在国际市场上,格力也表现出了中国企业难得的强势。官方资料显示,格力的自主品牌已经进入了美国、法国、意大利、西班牙、菲律宾、澳大利亚、巴西、俄罗斯等100多个国家和地区,全球用户超过2.5亿人。

    不过,如果把目光拉回20年多前的1992年,这些波澜壮阔的格力故事还处于沉潜的萌芽状态。那一年,格力刚刚被厂长朱江洪从破产边缘拉回来。他在狠抓质量之余,也从英文单词“Glee”(快乐)中,为格力找到了这个日后享誉世界的品牌。

    那一年,董明珠已经从北京南下安徽,并且在这里初露锋芒,创造了1600万元的销售业绩。她即将被调往“市场没有一丝裂缝”的南京,并且在那里继续大展拳脚,创造“营销女神”的神话。

    那一年,对于中国的普通民众而言,空调还是件奢侈品,连电风扇进入普通家庭也只是几年前的事而已。但改革开放10年的巨大成就已经让许多嗅觉灵敏的商人相信,中国经济继续腾飞将带来巨大的市场,那将是每个人梦寐以求的天赐良机。

    事实上,那一年最重要的新闻发生在初春时节。邓小平在距离珠海100公里的深圳发表南方谈话,让踯躅不前的中国再次大步走上了改革的道路。这场谈话改变了整个中国的命运,也影响了一大批日后在中国企业界举足轻重的人。他们争先恐后地跳入商业的海洋,希望激起了一朵属于自己的、微小但喜悦的浪花。

 

 觉醒:1995

   1995年,邓春辉从湖南老家的一家研究院辞职,南下珠海进入格力,成了质量控制部的一名普通员工。在那里他惊奇地发现,当时只有2000多名员工的格力,质量控制部的员工就有六七百人。

    他当时并不知道,这样的公司架构经历过怎样痛定思痛的决策。南方谈话过去3年后,日渐活跃的市场经济带动了各个行业的发展,原本奢侈的空调也逐渐成了家庭必备的电器,空调行业迎来了自己的第一个春天。

    但春天里依然带着寒冬的气息。长时间的计划经济体制下,“物品短缺”的卖方市场始终是中国市场的主流。如同上世纪80年代人们加价哄抢电视机、冰箱、洗衣机一样,90年代中期的消费者们苦恼于“买不到”空调。商场里的空调加价出售依然供不应求,一些采购员干脆成麻袋地提着现金跑来工厂,直接在流水线上“抢”。

    在这样利润从天而降的环境里,注重质量几乎成了多余的事情。如今以高质量、噪音小著称的格力,当时曾经几次被投诉“噪音太大”。有人夸张地比喻说,晚上开着空调,就像头上有一架“不断盘旋的飞机”。

    甚至,当格力空调第一次进入意大利市场的时候,消费者第一次装好开机,就听到了刺耳的摩擦声。正巧在当地考察的格力电器总经理朱江洪和售后人员一起前往查看原因,拆开机箱后,他们尴尬地发现,主机的风扇叶上,正绞着一块不知从哪里脱落的海绵。

    “你们的空调出厂前没有运行测试吗?”意大利客户带着不可思议的表情问。

    面红耳赤的朱江洪最后同意,所有空调全部退货,并且赔偿两倍货款的损失。回国后,他立刻加大对质量控制部的投入,提高产品质量。

    同时,格力还建立了一间“不以盈利为目的”的原材料筛选厂,对进厂的每一个零部件进行性能测试、严格筛选。

    以如今的眼光回看当年,这是格力向现代企业迈出的第一步,也是每一家试图走上正轨的中国企业都曾经过的路途。海尔集团的张瑞敏曾经把76台残次品冰箱砸成废铁,万向集团的鲁冠球也曾经把43万元的不合格产品卖给了废品公司。这些在商品短缺时代发迹的中国企业和中国企业家,其所有蜕变,几乎都始自质量意识的觉醒。

    也正是在这个企业“觉醒”的时刻,邓春辉进入了格力的质量控制部。之后的几年里,他对每一个批次的产品进行抽样检查。有一次,因为一个批次零件的不合格,他一口气报废了近千台已经组装完成的空调。

    到了2000年前后,他再次转换跑道,成为科技管理部的一名工作人员。现在,格力拥有400多间堪称“世界一流”的实验室,有的能模拟60摄氏度高温的沙漠,有的能用16根喷头喷下半米深的积雪,还有一间实验室能用不同方向的喷水管和鼓风机营造出12级台风的环境。工程师们需要保证每一台身处其中的空调能够安然运行。

    而与这些地狱般严苛的实验室一窗之隔的,是另一间被布置成客厅模样的实验室。除了室内空调,实验室里还摆着沙发、电视机、人偶模特,并且林立着72根传感棒。它们用来确定房屋内各个角落都能温暖如春。

 

 应战:2000

   2000年,格力开始兴建这些实验室的时候,中国企业刚刚经过高速发展的黄金时期,转而陷入一种集体恐慌的情绪中。当时,中国刚刚宣布即将加入世界贸易组织,普通民众还没弄明白自己的生活会有什么变化,企业家们则一边惊呼着“狼来了”,一边面色凝重地猜测中国企业的惨淡前途。

    那个时候的董明珠,已经从业务员、销售部长升任公司的副总经理。在她的带领下,格力空调的销量、市场占有率都一路上扬。1995年,格力空调首次以微弱的优势超过了昔日中国空调业的老大——春兰,当年销量排名业内第一。1996年,格力电器股票在深圳证券交易所成功上市;1998年,格力在中国主要城市的空调市场上,已经占据了35%的份额。

    当企业家们为“入世”而忧心忡忡的时候,董明珠意识到:“这是一次真正的博弈和较量。”她那时已经十分明确,要面对全球化的挑战,“核心的自主技术”是必备的武器。

    一个反复被格力人提起的例子是,格力曾经打算用3亿元人民币向日本企业购买一项技术,但对方非常坚定地拒绝说:那是当时最先进的技术,“不可能卖”。

    格力电器副总裁、总工程师黄辉回忆,1990年代初期,中国的空调绝大多数都是组装,表面上看起来是国产品牌,可产品的“内核”,全是外国产品。对方要涨价、要限制产量,企业都只能接受。后来,中国企业开始尝试着自己研发核心零件,但和进口产品相比,技术先进程度总是差了一截。

    事实上,直到2003年,外国客户还在坚持,出口的空调、零件上不能出现汉字,made in China(中国制造)的标识也要尽可能“写小一点”。当时的中国已经有了“世界工厂”的声誉,兴起于1998年的“中国制造”也已经爆发出令世界难以抵挡的竞争优势。但在辉煌的背后,与中国产品相关联的词语,却始终是“劣质”和“廉价”。

    在这种背景下,格力对于技术研发“不计成本”的投入,不啻于另一次痛定思痛后的前进步伐。

   2002年,李少斌从另一家空调企业跳槽进入了格力。他在这里吃惊地发现,很多设备昂贵到令他无法想象的程度。用来做大型机组的螺杆机,已经足够生产潜艇、直升机的螺旋桨,还有很多动辄上千万一套的模拟软件,公司也从不吝啬购买。

    “格力对于研发资金的投入,真的是没有上限。”李少斌说,他如今的身份,已经是格力商用空调技术部部长。

   2004年,格力收购凌达压缩机厂,加大对核心技术的研发投入。现在,格力已经拥有5000多位研发人员,格力电器拥有国内外专利8000多项,其中发明专利2000多项。从2005年至今,格力已经在9项关键技术领域取得国际领先成果。

   2011年,“狼来了”恐慌早已烟消云散的时候,媒体在“入世十年”的专题报道中总结:十年间,中国出口增长了4.9倍,进口增长了4.7倍,成为全球第一大出口国和第二大进口国,“同世界实现了繁荣分享和互利共赢”。

    而对于中国企业而言,“入世”已经从灭顶危机变成了巨大的机遇。对技术研发的多年坚持过后,格力先后研发成功了获得国家科技进步奖的“1赫兹变频技术”、被认定为“国际领先”水平的直流变频离心机组,以及全球第一台无稀土磁阻变频压缩机。曾经打算花巨资买技术的格力,如今已经在领跑世界制冷行业的发展方向。

    同样获得成功的,还有“中国制造”。黄辉说,如今出口的格力空调,写中文、写“中国制造”都是很自然的事情。在一些海外市场,客户甚至会特别要求,一定要多打上几个字:格力制造。

 

 改制:2005

    作为格力电器的总裁,董明珠无疑是一个优秀的商人。她能在寒冷的冬天一口气拿下200万元的空调订单,也能一个人完成全公司五分之一的销售额,甚至还能在公司总部主动帮前来办事的客户照看小孩。

    她的许多“战绩”一直被媒体和同行津津乐道:她结束了先提货再给钱的销售惯例,让格力的账户上没有一分欠账;她创造了“区域性销售公司”模式,减少不同经销商的内耗,被媒体评价为“对中国商业模式的贡献”;她更著名的一场战役,是拒绝参与降价促销活动,从而公开和家电业最大的渠道商国美电器“决裂”。

    有人说她强势,是个“铁娘子”。还有人说,董明珠走过的路,“草都不会长”。

    怎么看,董明珠都不像一个传统的国企领导,格力也不像一个传统意义上的“国企”。但事实是,格力从创办之初就是一家集体企业,而它的上级,是一家带有强烈行政特色的国有企业集团:珠海特区经济工业发展总公司(珠经发)。随着格力空调的壮大,珠经发重组、更名为格力集团,凌驾于格力电器之上,拥有格力的品牌、重大决策及人事豁免权。

    问题因此而产生;作为率领格力披荆斩棘开拓市场的先锋,朱江洪和董明珠是否应该拥有更多的权力?2003年后,格力电器与格力集团的矛盾开始激化,并且被媒体以“父子之争”为题公开报道。

    在当时的国企产权改革中,格力所面临的矛盾,正是改革困境的缩影。就在“父子之争”的同一时期,曾经被格力步步跟随的“老大哥”春兰,其产权清晰化运动因为舆论“国有资产流失”的质疑被紧急叫停。而在距离珠海不到100公里的顺德,科龙冰箱在混乱的并购中惨淡经营,一度创下了36.93亿元的巨额亏损,有人评价说,“一家曾经最被看好的家电企业成了隐晦产权游戏的牺牲品”。

    这些案例,对于同样面临产权清晰化要求的格力而言,都是惨痛的前车之鉴。但幸运的是,格力找到了改弦易辙的机会。在“父子之争”矛盾白热化的时候,格力电器启动了股改方案。财经作家吴晓波记录说,当时珠海市政府组织了一个班子,专门到深圳、北京和上海等地,考察并拜访持股的证券公司。但每到一地,对方关注的核心问题,都是格力电器的原领导班子能否留任。

    吴晓波将这一转折称为“市场资本的力量”。2005年年底,格力集团递交的股改方案中明确,格力电器原有领导班子保持不变;2006年,朱江洪出任格力集团的董事长、法定代表人、总裁和党委书记。“父子之争”就此落下帷幕。

    但纷争的余波尚未完全平息。2012年,在格力电器年度股东大会上,由公司大股东——珠海市国资委推选的格力集团总裁,因为没有获得过半数的参会小股东支持,失去了进入公司董事会的资格。这一消息很快被媒体以《格力电器“空降兵”被中小股东请出董事会》的标题广为传播,成为“父子之争”一篇浓墨重彩的后续篇章。

    不过,在身处格力的人们看来,产权之争远没有外界看来那么戏剧化。董明珠说,无论是之前“父子之争”的终结,还是大股东代表被“请”出董事会,都有很多复杂影响因素。尤其不能否认的是,珠海市政府对格力表现出了极大的开明和包容。

    她请我们多多关注珠海“得改革风气之先”的特殊性:“很多人不了解珠海,还用一般的思维看待珠海政府,但这里是‘特区’,和其他地方是不一样的。”

 

 逆市:2008

   2006年,产权之争尘埃落定之后,格力继续在扩张的道路上高速前进。这一年,格力在安徽合肥的生产基地正式开工,成为继珠海、重庆之后的第四个国内生产基地;也是在这一年,格力被国家质检总局评为空调行业第一家“世界名牌”。年底的欢庆晚会上,总是像女王般不苟言笑的董明珠也在喜庆的气氛中登上舞台,唱了一首名叫《藏起想哭的心》的流行歌曲。

    这一年,中国经济已经让全世界的观察家都惊叹不已。曾经坚信“中国崩溃论”的人们开始颂扬中国的巨大变革,而中国的企业同样表现亮眼:这一年,全球最大的电信企业、全球第一大银行的头衔都颁给了中国企业,中石油更是成为全亚洲最赚钱的公司。

    乐观的情绪不断蔓延。在令人目眩的财富增长背后,四处流淌着不安分的热钱,它们涌向房地产投资、涌向资本收购,涌向一切可能带来更大利润的领域。人们根本无法想象,这繁荣会突然消逝,市场会突然面露狰狞。

   2008年,全球金融海啸毫无预警地爆发。当其他企业因为市场萎缩而焦头烂额的时候,格力内部却“平静得像什么都没发生”。一位研发部门的员工回忆说,当他在外企工作的同学担心自己被裁员的时候,自己却觉得工作越发繁忙,因为面对金融危机,格力对研发的投入竟然进一步增加了。

    事实上,无论是企业争相做手机、做金融的经济繁荣期,还是人人自危、哀鸿遍野的金融危机期间,格力始终坚持把空调技术研发作为最大的资金投入方向。主管财务的副总裁望靖东说,格力之所以能挺过危机,一方面因为现金流充裕,另一方面因为格力有应对经济寒冬的“保暖措施”。

    “这个保暖措施就是核心技术,你能够比人家做得更好,在市场份额缩减的时候,大家还是选择格力,因为它是最好的。”望靖东说。

   2008年,在席卷全球的金融海啸中,格力空调销售逆市上扬。当年财报显示,格力全年实现营业收入420亿元,比前一年增长10%,净利润比上年增长65.60%,全球用户总数超过8800万。2009年,格力与日本大金共同斥资9.1亿元,合作兴建变频压缩机厂和精密模具厂,共同研发第四代变频空调,被业内称为“全球制冷行业最大的合作案例”。

 

 希冀:2013

   2012年,格力电器赢得的一个新荣誉,是凭借“U系列”空调的外观专利获得“第十四届中国专利金奖”。公开资料介绍,格力的“U系列”空调首创了空调室内机“U形”设计,使空调整体呈流线形,厚度比传统空调锐减6~8厘米,而且能效比不降反升。而格力也是当届评比唯一获得金奖的空调企业。

    作为“U系列”的设计者之一,格力电器工业设计中心部长吴欢龙回忆,他当时接到的任务,就是把空调设计得薄一点、漂亮一点。而那个“U”形的灵感来源,则是董明珠在一张杂志上看到的广告图片。

    “格力一直都很重视工业设计,这在中国企业中非常难得。”吴欢龙说。

    他还记得,1998年大学毕业的时候,自己根本不清楚“工业设计”专业能有多大的出路。当时的中国企业大多停留在模仿的阶段,很少有人需要“设计”。他去苏州应聘时发现,整个城市对工业设计专业学生的全部需求是1个人。

    最后他选择了格力,因为格力“在当时就意识到工业设计的重要性”,更因为这里对创新表现出了极大的包容度。这种包容表现在工业设计部门没有预算限制,“想买什么就买什么”;更重要的一个表现是,吴欢龙本人是全公司唯一一个不用遵守发型规定,留着一头艺术家长发的人。

    当中国企业日渐具有现代化思维和视野的时候,“设计”开始与“质量”和“技术”并驾齐驱,成为企业策略的重要组成部分。早早投入工业设计的格力,这时已经在收获自己的先发优势:无论是超薄、无缝一体化这样的国际化设计语言,还是圆柱形、汉服领口的创意设计,格力空调已经足够在市场上脱颖而出,比肩国外品牌。

    这是格力故事最近的篇章,它见证了中国企业从模仿到自主设计的变迁,也见证了“中国制造”到“中国创造”的启程。事实上,始自1992年的格力故事,也一直跳动着中国改革、发展的脉搏。它因深化改革的信号而起步,因中国经济的突飞猛进而腾飞,又因中国“入世”而加快了全球化的步伐。

    如今,格力开始期待新一轮改革的契机。作为格力电器董事长、总裁以及格力集团董事长,董明珠期待未来的改革能够明确:无论国企还是民企,都要摒弃政府的考核标准,放入企业、市场的标准中进行考量。

    这位国企负责人说:“这才是真正公平、公正的制度。”

    对于格力故事的未来,董明珠希望,迈向全球市场的格力能够赢得全世界消费者的信赖。她说:“格力不仅希望能做成百年企业,更希望能做‘无限企业’,让很多代人一直传递下去。”